【观点】品牌mini奶茶集体出圈,这背后隐藏着怎样的营销秘密?

发布日期: 2021-12-06??来源: szzxyx.com
如果说营销是一场秀,那么包装就是最具想象力的秀场。包装不只是产品说明书,还是一个流动的广告平台,是做好品牌营销的第一步。直线管理咨询营销顾问发现越来越多的品牌开始从产品包装入手,在见惯了普通的大规格包装后,最近的社交平台上又刮起了小巧可爱的“mini”版。
 
从可口可乐、元气森林推出迷你罐,到迷你雪糕、迷你零食、迷你家电,再到最近星巴克、一点点、喜茶纷纷推出小包装份的奶茶...
 
品牌mini奶茶集体出圈,这背后隐藏着怎样的营销秘密?
 
当年轻人开始喝mini杯的时候,他们在喝什么?mini杯爆火的背后又反映了什么消费动向和逻辑?
 
01
万物皆可“mini”
这次轮到奶茶
 
小的时候最大的愿望是迫不及待的长大,而真正长大后我们却越来越爱“小东西”。
 
据《中国食品消费趋势白皮书》显示:规格较小的便携包装赢得了市场的喜好。相比于XL尺寸的大包装,似乎“mini品类”的讨论度更高。不同于之前的小包装薯片、小包装辣条,这次走红的是mini版奶茶。
 
品牌mini奶茶集体出圈,这背后隐藏着怎样的营销秘密?
200ml以下饮料数量占当年饮料新产品数量比重
 
要知道几年前,无论是蜜雪冰城还是奈雪,都是崇尚大杯的,很多品牌都是干脆取消中杯,用大杯撑排面,大街上人手一大杯那场景不要太壮观。罗永浩还曾拍过讽刺星巴克的搞笑段子:明明三个不同型号的杯子摆在面前,用大、中、小就能很好的形容,但是服务员却要一遍一遍的更正为中杯、大杯、特大杯,气的罗老师只能无语的扇自己耳光。
 
如今,小包装在容量、便携性以及饮用体验上更能满足现代消费者的需求,且可以增加产品的消费频次,一度受到年轻人的青睐,于是各大茶饮品牌纷纷跟进,截至目前,喜茶、1点点、沪上阿姨、茶百道、KFC、麦当劳等多家品牌都先后推出了mini杯。
 
继可口可乐和元气森林推出300ml的迷你罐饮品,星巴克推出买大杯送迷你星冰乐的活动后,喜茶也推出了mini版的奶茶,把两瓶270ml的奶茶以套装形式售卖,消费者用一杯的价格可以尝到两种口味;沪上阿姨上线了新品“小宝杯”,18元任选2杯,包含杨枝甘露嗦嗦乐、草莓桃桃茶、手酿谷谷酸奶和复古蛋糕奶茶四种口味...
 
在各大品牌的带领下,不少年轻人也开启了自主搭配的DIY模式。以1点点为例,小红书的博主们早早就给出了好喝的搭配。“奶绿+波霸+奶霜”、“抹茶奶茶+波霸+奶霜”、“可可奶茶+波霸+奶霜”……只要你脑洞够大,小小的分装杯可以搭配出千奇百怪的“新口味”,真正实现一杯的价钱喝“两杯”。
 
面对这波热潮,表面上看,似乎只是品牌们的限定活动,会吸引不少猎奇消费心理的年轻人;但从长远来看,这波热潮不可忽视,不仅是品牌宣传的好时机,更是圈粉年轻人,增强市场竞争力的一个有力手段。
 
在小红书APP上,不论是星巴克、喜茶、一点点的mini杯,还是沪上阿姨的“小宝杯”、书亦烧仙草的“小胖杯”,或是七分甜的mini杨枝甘露,都是成为了年轻人的种草新品,有关mini奶茶的笔记量就高达3万多篇。
 
02
从消费者自嗨到品牌宠粉
mini奶茶为何如此受欢迎
 
热闹的茶饮赛道从来不缺话题和创意。在小众鲜果油柑、泰式绿茶等玩法热度退去后,想要找到新的突破口再次火起来,就必须找到新的“爆点”。这不,“mini”杯奶茶的风靡,就带来了新的转机!
 
其实在食品饮料行业,包装的规格、设计直接关系着背后品牌对于市场需求的洞察和理解。将奶茶变小,为啥引来全民狂欢呢?Mini奶茶究竟有什么魅力?
 
1、眼球经济下,不仅要好喝更要好玩
 
Mini奶茶,其走红的事实将“矛盾的普遍性寓于特殊性中”淋漓诠释。
 
在不少消费者看来,mini就是“萌”的象征。瓶身缩减后,大部分都是胖嘟嘟的,充满可爱和萌趣,更能吸引一波又一波“小仙女”的眼球,而且mini杯的份量又刚好契合了“网红经济”下,三分钟热度的趋势,给消费者带来一种新鲜的消费体验。
 
同时,当自制mini奶茶成为社交平台的“获赞”利器后,挖掘“隐藏款”就成了品牌与消费者之间的一种互动性游戏,让消费者在制作的过程中有参与感、完成时有成就感的同时,也无形中为茶饮品牌增添可玩性,让其在mini杯这场没有硝烟的战场中更具吸引力。
 
品牌mini奶茶集体出圈,这背后隐藏着怎样的营销秘密?
 
2、放大茶饮的社交属性,击中消费者的猎奇心理
 
如今的茶饮行业已经进入了4.0时代,消费者对于一杯奶茶的评价也从甜,好喝,到现在的颜值高好看,所以小分量也成为了一种流行趋势。小而精巧的瓶身在一众奶茶里显得那么与众不同,既迎合了年轻人的猎奇心理,又有萌点又自带热度,拿在手上都舍不得喝,而是先拍照打卡晒朋友圈,不仅能彰显自我个性品味,还能满足人们的社交分享欲,在好友中怒刷刷一波存在感。
 
另外,高颜值的mini杯,也能达到对人们进行情绪慰藉的作用,看到这么好看的东西,人们的心情也会随之愉悦。尤其是在周末,来上一份mini奶茶自制的快乐,似乎假期又变得有趣了一些。
 
3、降低消费者的心理负担,让更多人间接实现“奶茶自由”
 
随着越来越多消费者对于健康的追求,奶茶这类高热量、高糖量的饮品让不少人敬而远之。而mini奶茶的出现就给人以“一口就能喝完”的轻量感,减轻了消费者在品尝高糖、高脂奶茶时的心理负担。只要mini杯够小,就不会长胖。
 
再加上相对于中、大杯的价格来说,mini杯要更低,既降低了消费者尝新的门槛,又可以喝到不同的饮品,可谓是迎合了这届年轻人不仅“挑剔”还很“省钱”的消费理念,很难不让人心动。
 
一个现象或一个产品,能够火爆出圈,必然是提供了一种不同于以往的新鲜体验,满足了人们的消费升级期待,并通过创新的沟通方式,撬动社交互动,引发传播裂变。纵观这次mini奶茶集体出圈案例,大多是品牌限时限定的手段,“小”肯定不是mini奶茶的价值,创新的沟通玩法才是。只有不断创造、升级并让消费者知道,才是他们能记住你、愿意去消费的动力。
 
品牌mini奶茶集体出圈,这背后隐藏着怎样的营销秘密?
 
03
mini只是一种营销手段
背后的奶茶文化逐渐凸显
 
随着互联网社交时代的普及,越来越多的品牌意识到先社交再营销的重要性。没有关系,就没有交易,尤其是茶饮行业,大众传播时代终结,流量时代终结,社交时代开启。
 
就如年轻人最爱的奶茶,现如今的价值,早已超越一杯饮料功能本身。比如网络上流行的奶茶耳环、奶茶拉面、奶茶色美甲...奶茶文化,已经渗透到年轻人的日常生活中,成为强大传播力的社交货币。
 
因为奶茶,不仅是一年四季都能做的生意,而且男女老少都能成为其受众,更是一个以天为单位的高频次消费品。所以,奶茶的受众分布更广,消费频率高 ,跨界的成本还非常低,能够快速打入市场,激发消费者的好奇心促进购买,同时展现了品牌创新力还怒刷了一波存在感。
 
从当下来看,奶茶的mini版本或许只适用于限时营销来吸引眼球,因为它仅仅是一种营销手段,它提供了一种颠覆性的视觉体验,能够触动年轻人的心智,为品牌带来免费的流量。但这种新鲜感很容易失去,未来品牌如何开发奶茶文化的价值来培养用户忠诚度才是重要法码。
 
我们也期待在mini奶茶的风口消退后,还会有怎样的“玩法”等着消费者呢?
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